昨天21点左右，经过十几个小时热情而理性的竞标，中央电视台2009年黄金资源广告招标会在北京结束，招标总额达到92.5627亿元，较2008年增长了12.2766亿元，创历史新高。

多位财经评论专家接受记者上午采访时表示，央视广告的逆势而上，无疑凸显了金融危机下中国企业家的信心，而中国经济走出危机阴霾的速度很有可能加快。

解读一：经济最快在明年复苏

“这个结果确实有点出人意外，但肯定是一件好事情。”第一财经评论员马红漫教授上午接受采访时开门见山地表示。他分析，事实上，央视的广告招标一直被视为中国经济的晴雨表，在全球金融风暴肆虐的当下，央视广告招标的这份答卷可谓“出人意料”。

同样在亚洲金融风暴的上世纪九十年代末，当时央视的招标曾经出现过下滑。公开数据显示，1997年，央视的招标是28个亿，但是1998年是21个亿，1999年只有19个亿。

“这次央视广告投标逆势而上，说明国内宏观经济与1998年相比已有很大不同。 ”马红漫表示，广告投放作为一种扩张性的宣传策略，需要企业倾注极大的财力。一般在经济低迷时，企业这种扩张性行为会减少。“央视广告大涨15%不仅凸显了微观层面企业家的信心，也进一步说明由全球金融危机导致中国发生经济危机的可能性很小。 ”

马红漫透露，此前国家出台的4万亿元经济刺激计划由各地方政府“接棒”后，已扩张到6万亿元。这笔巨额投资将产生巨大的经济能量，此前分析机构认为中国经济将在2010年下半年见底，但目前在这一带动下，经济见底的时间已提前了一年，也就是说，中国经济将在2009年底复苏。 “这样就能说得通，明年央视广告投标为何逆势而上了。 ”

解读二：国内刚性内需仍旺盛

投标结果显示，美的集团以4701万元勇夺2009年春晚报时广告；郎酒集团以7099万元中标“我最喜爱的春晚节目评选”独家冠名；巨人集团4330万元拍得新闻联播后标版第一选择权；纳爱斯集团更以总价3.05亿元“拿下”2009年上、下半年电视剧特约剧场；今年被卷入乳业风波的蒙牛最终以4489万元摘得天气预报与焦点访谈之间的“A特段”。很显然，食品饮料、日化、耐用消费品和医药行业的表现相当活跃。

知名品牌研究专家李光斗表示，中国是世界上最大的快速消费品国家，因此中国的基本消费信心大家是有的，中国企业坚定了这点就不会因为外部世界经济情况的变化，而放弃对中国内部市场的信心，所以他们敢于大手笔购买广告时间。

马红漫表示，“企业一定是经过严格测算才会出手竞标的。在未来市场预期增长的情况下，这些消费品企业才会如此‘阔绰大方’。 ”

由于国际金融危机导致大宗消费品市场需求疲软，而国内的楼市和车市等行业也出现了一定的滞涨。然而，只要刚性内需没有发生根本性的转变，就说明我国经济的宏观面仍旧看好。而央视广告投标无疑给市场吃了一剂“定心丸”。

解读三：金融业不惧风暴

与欧美国家金融保险企业普遍陷入低迷的情况不一样，此次央视招标结果显示，金融保险企业中标额度和数量继续扩大。在11月17日晚间举行的央视招标晚会上，中国平安、中国人寿相关人士均有现身，包括国有、商业等各种类型的金融企业都有中标。

中国人民大学新闻学院传媒经济学博士王菲认为，国际金融危机虽然对中国金融体系造成影响，但国内金融企业具备了较强的抵御风险能力。企业也从其战略角度出发，在市场不景气的情况下，进行适当的收缩，但必要的市场扩展也不会放弃。

中央电视台广告部副主任陈荣勇分析，全球金融危机引发的根源是金融衍生产品的巨额亏损。而中国金融市场相对而言，仍以传统银行业为主，金融衍生产品仅是极小的一部分，所产生的亏损有限，对我国整个金融体系造成的影响比较小。中国特有的货币政策和财政政策为我国经济体系筑起了一道隔离墙，为实体经济提供了一定的缓冲。马红漫则认为央视投标结果或许表明，国内金融业正在走出低迷。

解读四：外资企业集体沉默

相对于纳爱斯、蒙牛、郎酒等国内企业的活跃表现，2009年央视广告招标结果显示，外资企业显得比较沉默。对此，陈荣勇透露，在今年招标之前，央视在与企业进行前期沟通时就已经发现，国内企业比外资企业投标的意愿更高。在此次央视招标中，外企的沉寂似乎已经在央视意料之中。马红漫则认为外资品牌可能更倾向于细分市场的广告投入，“央视作为泛大众化的媒体平台，对于定位中高端的外资品牌而言，可能吸引力不大。 ”

解读五：不言标王彰显企业理性

自1997年开始采用竞标拍卖起，央视黄金段位广告的“标王”就不断易主。由于近几年来招标形式的进一步细化，“标王”的概念也有所变化，即从最初的以新闻联播后倒数第一时段的竞标价，来判别 “标王”的归属，到现如今以全年各季度、各时段累计竞标价来判定最终的“标王”。

然而，央视从2006年开始不再公开公布“标王”。不过，在昨天竞标现场，最激烈的争夺出现在下午的特约电视剧竞标上，最终冠名权被纳爱斯获得，以总价3.05亿元中标2009年上下半年电视剧特约剧场，比去年2.29亿元增加了0.76亿元，在已经公布的企业中排列第一。

马红漫认为，央视不强调“标王概念”令人欣喜，这说明企业越来越理性。早些年的“标王毒药”表明，想通过一次性巨额投资 “拔苗助长”，打响品牌行不通。（王毅鹏）

来源：解放网-新闻晚报