| 与卓越的贾丽军老师认识将近十年了，我们一直有一个共同的信仰，相信创意是21世纪任何行业最重要的成功因素；我们也有一个共同的梦想，希望我们能为中国缔造出一个能与Saatchi & Saatchi, W&K，BBH等公司在世界的舞台上竞争的创意广告公司。十年过去了，无论4A还是本土广告公司，都觉得日益生计艰难；作品的水准提高了，但是客户的要求更多了，收费更少了。变成我们的产品(创意)愈好，我们所赚的钱愈少的现象。同时，割喉竞争、回扣、返还等非常竞争手段，让整个业界，有着“劣币驱逐良币”的趋势。在过去的几年中，广告业界的各类广告论坛、广告研讨会等，每年都对这种现象的各种成因诸多探讨。似乎大家都不看好创意广告公司的行业发展，都感觉又散又乱、没有方向，“前途未卜”。
首先，让我们坚定信心。21世纪，是创意主导的世纪，没有创意，将在任何产业内，活的很辛苦（如果能活）。“人”，每一个人，再次成为了最主要的生产因素。集合一万人共同创作，未必成为一个“爱因思坦”。因此，创意不是量的生意，大公司在创意上不一定有竞争优势（作者个人认为大企业可能有竞争劣势）。广告业，作为创意产业的第一个行业（参考英国创意产业白皮书），肯定是有大发展的。下一个问题，是如何让有好创意的公司，能够在创意上与其它公司竞争，从而脱颖而出，得到广告主生意，进入良性循环。如果一大批好的创意公司，都能出头，创意产业自然能得到蓬勃发展。
如何让创意产业能够在创意上竞争呢？这就需要尽量排除非创意的竞争因素。在此，举出几个非创意的竞争因素来讨论，并且尝试提出一些可能解决(neutralize)这些因素的思路，做为业界讨论的一个草稿。
一、资本因素
首先来谈“资本因素”。 记得1996年刚到中国，进入JWT时；许多的国际4A广告公司已成立了几年。那时候，大部分的4A广告公司都还在赔钱的状况。我老板柯罗米（Ron Cromie）一个人的工资，占整个公司近百人总工资的1/3。我来到时，公司已经连续亏损了好几年，可以说在中国成立后的六、七年，才开始盈利。在这个亏损的期间，公司还在扩大投入，陆续招进了如劳双恩、唐瑞涛、林桂枝、Kennith叶、Christine Cheung、杨宇时等等的高手。目前，JWT可能是中国广告业最好的广告公司之一，盈利率与经营规模也都是非常的好，这与当初咬紧牙关，坚持信念，继续做对的事情，是不可分割的。在如广告业、律师业、会计业等专业的现代服务业中，金钱资本，是需要一定的时间，才可以形成人才资本、网络资本、与创意资本的；然后才能产生好的回报，产生更多的金钱资本，形成良性循环。
问题是，如果不是国际广告网络的一个成员，任何一家独立公司恐怕都很难在连续亏损几年后，依然继续大量投入资金，最终使其形成良性循环。而这几年的忍耐，是一个公司转亏为赢必须要承受的考验。一些好的独立公司，只要六、七年中，有一、两年的业务不顺利，就可能倒闭，更无须谈对未来的发展有大的投入了。国际广告网络的战略，如同玩朴克牌21点，如果每次输了，都可以继续加几倍下注，终究是一定会大赢的，它们赢的道理是一样的。更可怕的是，如果一家独立公司，无法进入良性循环，通常会进入恶性循环，开始削价竞争，甚至亏本竞争，造成对整个行业的负面影响。
解决资本问题的最基本方式，还是要回到金融行业的体系中来，让银行、风投、股市、基金、等等不同的融资手段，用市场体系来引领资金投入到值得投资（回报率高，风险小）的项目中。而金融市场的正常运作，以及正确投资与融资的决策，需要整个广告传媒业有较透明的财务报表与资金流程；并且从现金实到制(Cash Basis)，逐渐转成为权责发生制(Accrual Basis)。
二、资金成本问题
其次是“资金成本”，这与“资本因素”有很大的不同。广告公司大体可以分为两类：一是品牌创意公司，二是媒体计划与采买公司。大家知道，在广告主客户所花的每100元广告费中，平均至少有85-90元是给媒体的费用，其它才是制作（拍片、FLASH、印刷。。。）的费用与广告公司的佣金。通常来说，媒体计划与采买的整套服务佣金，应不超过3.5%（硬要分的话，媒体计划服务2.5%，媒体采买1.0%），可以说是非常低利润与高风险的行业（试想，媒体采买业务，每一百个客户，有一个收不到钱，就有可能会赔大钱）。
考虑到在中国，资金成本因为机会多（GDP成长快），以及金融体制尚在进化中，是非常昂贵的（即使能成功的得到银行贷款，每年的贷款利息最低也要7%-8%）。基本上除非有暴利，媒体采买公司无法在3.5%（或1%）佣金上减价，更不可以也不应该替客户垫钱（垫几个月就肯定赔钱了）。这时候，如果某些国际公司，能够从国外将低成本的资金注入（请注意，这几年有的国家在通货紧缩，即deflation的状况下，它们的真正资金成本是负的），用来运作广告主、广告公司、与媒体间的资金链，包括替客户垫款，就会造成国内竞争对手无法抗拒的优势。所以才会有“零佣金”的说法（如果真正的资金成本是负3%，“零佣金”即代表正3%的利润，同时，替客户垫款愈多愈久，钱赚的愈多，只要后面能收回）。这种竞争手段，事实上是有不公平竞争嫌疑的。
雪上加霜的是，非常低的资金成本，配合了国内媒体的现金实到制，更在建立竞争优势上，起到了乘数的作用。很多国内的媒体广告部主任，是采取竞争上岗制；如果每年年底，没有办法达到广告业绩指标，或是达到了指标但款项却收不回来，就得求爷爷告奶奶了。有了一笔钱，就代表明年可能会升官；没有救命钱，就代表下岗。于是资金成本低的广告公司，可以将一大笔救命钱，以“预付款”的方式，付给这些媒体；这些媒体广告部主任，自然感激涕零，将明年最好的优惠条件给出（反正明年已经升官了）。这几年，几家大的媒体集中采买公司，每年集中财力专攻数个媒体，它们的势力已经席卷了整个广告传媒市场，这种类似垄断的状况可以说与较低的资金成本，有不可分割的关系。
如何解决“资金成本”问题？作者认为，中国作为机会多，资金相对稀少的国家，基本上应该欢迎外资（FDI）。但是我们一定要深刻了解，是欢迎外国资本来“投资”，而不要欢迎外国资本来“投机”。对于非“投资”性的外国资本，应该研究其是否对整体产业链造成的影响，才能制定政策来规范。
三、数据资讯问题
参考人类社会演进的历史，对于社会发展阶段，最重要而不可或缺的资源，往往收为国有，或作为公用事业来经营。古代的盐、铁公卖（铁是农具与工具的原料），近代的水、电事业，可以说是共用事业的代表。为何？因为盐、铁、水、电，对于每个人都是不可以没有的，也是每个人生存与生产所必需的。所以公用事业的决策与运行机制，社会效益考虑的比重要比经济效益更重要；在利润的追求上，实现自负盈亏后，应当只有一定有限的回报，而不应该一味的以利润的最大化为依归。试想，如果自来水厂，以利润最大化为目标，则偏远地区的小用户，可能都没有水用了。如果水只卖给大的工厂公司，小家庭用户买不到水，这个世界肯定进入恶性循环；而利润，也将如过度捕捞的湖泊中的鱼虾，有灭种的危机了。
17世纪以前，土地与劳动力是主要的生产元素；18世纪，资本加入了生产因素方程式；19世纪，有全世界硬资源的掠夺；20世纪，前半世纪有福特汽车的生产线，后半世纪有数据与资讯的革命；21世纪，人将取代资本与物质资源，再次占据了生产的中心舞台；创意将成为最主要的生产手段，资讯（各式各样的数据）成为了最主要的生产原材料。这时候，如果原材料被以盈利为唯一目的的公司（群）所垄断，肯定会造成创意产业的畸形发展。举例来说，大公司可以一年向数据公司购买上千万元人民币的数据，同时成立数十人的研究团队，将这些数据加以分析综合，形成一种消费洞察力，并给旗下各个分公司分享这些成果。小公司即使想买数据，可能自己都不知道该买什么，可能数据公司不为它量身定做，可能因为采买量小，因而单位价格非常贵，但是肯定即使买的到数据，购买的过程一定是很艰辛的。结果是，大公司在比稿的时候，在服务客户面的时候，所有的策略与创意，是有理论与数据基础的，可以算出行销与广告预算的投资回报率；小公司由于没有权威性的数据，即使有也没有数据模型的软件与分析人员的培训，他们的提案与服务，只能停在“感觉”的层面上；这个竞争，还没有起步，结果就已经决定了。
记得以前时代华纳公司(TimeWarner)的首席执行官曾说过：公司的原创意能力，与公司的大小尺寸，是成反比的。作者认为这个原因是，创意公司愈大，对于每一项提供给客户的服务与创意，必须提供持续的良好品质（不能忍受某个特别特别差的广告是某大公司的作品）；因此就必须建立许多的内部程序，来检查每个作品的品质。而当程序太多，公司的管理架构金字塔就一定是高的，不是平的；创意人员自然觉得（1）创意受到限制，（2）升级无望。结果是大公司有许多优良的创意产品；但是少有杰出的创意作品。原因是：第一、创意人员薪水高，不愿意冒险；第二、即使有好创意，也非常可能在层层迭迭的程序中被扼杀。
于是，我们可以得到一个推论：如果数据资讯，是被以盈利为目的的公司所掌控；创意的主要生产原材料，将不会对许多小公司或个人工作室全面开放；结果是大公司会拥有绝对的竞争优势，小公司将在生存的边缘上挣扎。我们前面讨论过，整个创意产业的发展，主要依赖是活力与创作力，而往往只有中小企业才会有杰出的创意，如果由于数据受限而无法发展，那是非常可悲的。建议的解决方案，当然是从哪些数据是属于公用事业范围的来考虑；以确认基础生产材料对所有企业都不虞匮乏。
四、成本与定价问题
回到本文讨论的主题，如何让创意产业在创意上竞争。首先，创意产业的健康发展，在于整个行业能否有长期合理的利润；以及行业中有好创意的公司，能否在竞争中出头，享受到这些利润。大家都熟悉世界500强企业，拥有许多众所周知的著名品牌；但是打造这些品牌的广告公司，却少有一家进入500强的排名（请参考www.fortune.com）。作者认为其实是过去广告业的定价习惯，基本上是成本附加型的(cost-plus pricing)，而不是所创造附加价值的一部分(value pricing)。参考其它的智慧型产业（软件、咨询等），往往其定价是所创造附加价值的一部分。例如微软，如果每卖出一份软件，只能回收成本再加20%到30%利润，绝对成为不了主导世界的公司。因此在中国，现在的创意产业最大的挑战，是如何从成本附加型定价，向附加价值定价来转型。
另一个挑战，是成本与定价上，不公平竞争的问题。照理说，如果做一个同等质量的创意产品（包括前后期的服务），一家公司，比另一家公司更有效率，那么一家公司理应可以以较低的服务价格，得到这个生意，并且获得合理的利润。当然有的公司，在创立的初期，基础设施(infrastructure)包括总经理、创意总监等的前期投入，必需很快得到生意，回笼资金，会以超低价竞争，但是长期肯定还是需要一定的利润空间的（请参考作者2005年出版《知变》，第5章）。
许多国际广告公司进入中国，当初是应客户要求的。这些国际广告公司，与客户的总部签了全球性的服务合同。合同内，基本上保证了在特定的服务满意度内，广告公司应该在全球范围内，获得合理的利润。换句话说，这些公司进入中国时，其固定成本（即基础设施的费用），已经被现有国际客户所承担了。因此，它们在中国比稿中国本土客户时，只需要负担变动成本，便可以有利可图。当然相信大部分的国际广告公司，都是公平公正公开的，不会将这样的不公平竞争策略运用在中国；但是相信有一小批广告公司，他们同样的服务，对于国际客户的收费就有可能数倍于比国内客户。
建议解决方案，应从广告协会与广告主协会联合着手，（1）确认变动成本定价，是不公平竞争的一种形态；（2）审查广告公司主要客户服务的定价差异；（3）推动广告业定价逐渐向附加价值定价转型；（4）有关公平竞争的执法部门介入。
五、垄断问题
经济学理论上，超额利润的形成，与垄断或寡头垄断息息相关。因此，企业追求垄断或寡头垄断，是天经地义的事。有人把市场按竞争者不同归分为不同的几种模式：（一）、一群小猴子；（二）、几支大猩猩加一群小猴子；（三）、几支大猩猩；（四）、一、两支大金刚与一群小猴子；（五）、一、两支大金刚。其中，（三）、（四）、（五）三种状况，属于垄断或寡头垄断。
中国广告业有十多万家公司，百万从业人员，垄断之说，从何谈起？作者个人认为其实中国广告传媒业，局部市场的垄断现象相当普遍。许多的大电视台的广告业务，交给整频道代理，事实上是垄断的。机场广告，在单一机场，有许多是垄断的。国际客户（MNC）的创意广告业务，如果只邀请国际广告公司来比稿，是寡头垄断的。媒体采买方面，中国2006年广告行业总营业额突破了1573亿（按广告发票计），但是广告公司报一次，媒体报一次，所以事实上除去重复部分，约800亿。再减去中央电视台及其它几家有特殊性质的媒体，局部市场的总量约650到700亿。估计在中国的媒体集中采买公司（请注意有些媒体集中采买公司是“品牌”，统一管理与谈判，但是发票分几家公司开），前三名的采买营业额，再加上它们媒体计划服务，总共控制了约250亿到300亿的量，占局部市场的总量的1/3强。所以说在中国，品牌创意市场是以上的（二）；媒体采买市场是以上的（五）。
在这里，我们先不要冲动的认为一切的垄断或寡头垄断，都是不好的。这主要还是要看是否这种市场份额，对所属的食物链，造成的是什么样的影响。在欧美，几百年的市场经济发展，广告主、广告商与媒体是一同成长进化的，从散乱到整合；这三者间的关系是等边三角形，相互扶持也相互制衡；几支大猩猩的寡头垄断市场，有一定量的经济规模，可能对食物链是良性的。在中国，改革开放只有二十多年，广告主与媒体还处于非常分散的状况，但是这时候跨国集团带着资金、技术、管理、人才进入；很快的形成广告业界大猩猩与大金刚的市场，小猴子没有生存空间；同时，由于广告主与媒体尚在分散的状态，没有制衡的机制。更可怕的是如果这些大猩猩与大金刚在打架，为了争取更多的市场份额（客户投放预算），往往采取的策略就是比稿时无利润竞争或贴补客户来竞争；比稿赢了后，转而回头压迫媒体的利润空间来达成总公司给的利润指标，形成恶性循环。媒体在这种状况之下，无利可图，更没有多余的能力投入好的节目制作，只能哗众取宠，导致整体文化水平的低落（大家可以参考台湾的媒体采买公司恶性竞争，造成如立法院打架现象等社会后果）。简单的说，如果一个社会中的媒体都争相做哗众取宠的内容，那么这个社会将变成哗众取宠和肤浅的社会。许多跨国公司总部，深知未来世界500强将会有不少的中国公司，所以对中国区下了死命令，一定要争取到中国的大客户。这更是火上加油，让有些公司有倾向的不按良性循环的市场规律竞争。
解决方案为何？套句北大陈刚教授的话“这个问题很棘手，由于WTO以后，一定程度上经济警察交给联合国了”。建议几个方面一起着手：首先，广告业本身自律，不要恶性竞争；同时，提倡尽快提升媒体协会与广告主协会的业务，使其能成为制衡力量；法律规章上，是否对于某些媒体，单一公司的采买量加以上限？还有，就是推广电子媒体交易平台，让媒体有机会能在公开市场上销售存货。再来，是鼓励如胜三（www.rthree.com）这样的行业监督与咨询公司；数管其下，重新整理食物链向良性循环发展。
六、政策倾斜问题
在各个地区与政府，争取大企业落户时，往往形成政策倾斜问题。广告传媒业，有百分之五的营业税、百分之三的文化建设费、各个城市的建设费、防洪基金等；必须要代扣代缴个人所得税；如果公司盈利，还有利税。由于营业税、文化建设费等是属于流转税种(turn-over tax)，由于广告业代理客户投放媒体的转手业务多，所以是传统的交税大户。这诸多的税中，有相当大的一部分是属于地方税，地方政府以返回、租金补贴、房租减免、行业发展基金等方式，吸引大企业入驻。另外，许多大广告企业，因为涉及软件与资料库领域，利用经济开发区的特殊优惠政策，申请高新技术产业开发区的减免政策；也形成了特殊的的非创意竞争优势。反过来看政府对中小企业，就基本上照规定办事，并且隔三插五，尤其是在三节之前，就“查”一次，看看有无漏税。
另一个特别值得关注的，是个人所得的抵扣问题。国内企业，通常薪资超过几百一两千，就没有办法作为税前费用抵扣；然而外企或合资企业，是可以全额抵扣的。这对于一个企业吸收高智慧高所得的广告精英人才来说（算月薪，金领的总监级四、五万、白金领的老板级十几二十万），是非常大的障碍。于是乎，国内的广告商，多多少少的都有避税的动作，才能够存活下来。这些企业，经过数年数十年，都有历史包袱，是不能也不愿意做大的。
建议解决方案，当然是政策应当向中小企业倾斜，才能发展创意产业（大企业本身的优势已经太多了）。
总结
十七世纪以前，农业占据绝大部分的人类生产总值；至今，在发达国家，农业产值可能不到5%。21世纪，我们可以看到创意产业的总产值，会急剧的提升。掌握这个趋势的小至于企业，大至于国家与民族，将是21世纪乃至于其后数百年的主导力量。“可持续性发展”（正一也是可持续性发展，正十也是；正一百也是；这个概念还需要再进一步），必须升级为能带给人类消费者“最大幸福指数”的积极概念。提升整体的创意产业，必须要提供一个良好的竞争市场，让企业“创意决胜”，让消费者享受赏心悦目的商业讯息，与内容丰富多彩的媒体节目；最大幅度的提升消费者的幸福。这样，广告主选择广告企业不需要再有国内企业与国际公司之分，而只有适合与不适合之分。要这样达成一个良性循环的产业链，排除与中性化(neutralize)以上所列出的非创意因素，应该是一个起点吧？
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