汉字的指事、象形、形声、会意、转注、假借，内含丰富。如果我们从字源角度去研究开掘汉字的信息，将会给华文广告带来独特的智慧支持。
本文重点探讨如何理解汉字在广告沟通中的智慧、创意构成等层面上的实现可能。
汉字的广告智慧发生学思考
在经济全球化的背景下，华文广告的市场价值重新凸现。华文广告其主要的呈现形式是汉字，汉字作为维系中国人精神文化心理的“文法”规则，构成了中国人传播交流的文化基因。
华文广告，作为独特的文本和话语系统， 自有其不可替代的文化意义和传播价值。尤其是在经济全球化的背景下，华文广告所能覆盖的主要地区是经济发展快、市场潜力巨大的区域，这不能不让国际资本重新回过头来思考华文广告的市场价值、思考如何与大量使用华文的消费者达成有效的文化沟通等广告问题。
广告本质上源于沟通。沟通的形式，既是功能的，也是观念的；既是符号的，也是思维的；既是物理的，也是心理的。中国广告其主要的呈现形式是华文广告，其符号载体是汉字。在日常的广告运作中，汉字的工具性往往被过分强调，以至于在很大程度上遮蔽了汉字特有的历史意识和文化性质，隐匿了它特有的价值观和方法论。因此，如何把汉字的形式和内涵进行创造性地转化，将是提升华文广告核心竞争力
的重要途径。
本文重点探讨的问题是：如何理解汉字在广告沟通中的智慧、创意构成等层面上的实现可能。
一、汉字：字思维与广告智慧
汉字，首先是思维性的。
宇宙人生，事理心理，氤氲交集，变化无穷。然而，在这一片混沌和杂乱的世界中，汉字以其符号的力量，在无序、无名的状态中显现出万千思想，让不可交流的交流，让不可表现的表现，让不可传播的传播!这是汉字的“定形”过程，也是汉字思维形成的过程。汉字思维在其发生意义上具有综合性和整体性的特征，倾向于在辩证的关系互动中构成形音义兼备的符号系统。汉字的构成关系，决定了汉字思维的“字思维”符号特征，汉字中的大多数字一般都能表示思维的最小单元，即概念。汉字是语素— —音节文字，因此，每个字均代表一个有意义或无意义的音节。而各一音节所具有的意涵在一种辩证关系和特定语境中上升为主体经验和文化理解。因此，汉字可以作为一种自足存在的思维符号，一种“字思维”。
早在1996年，画家石虎先生从创作角度提出了汉字“字思维”的问题。0虽然学界对此有不同意见，但是我以为“字思维”的提出，对于汉字的创意表达是有启示意义的，同样对广告的原创点、沟通点的开掘是很有帮助的。
“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。在中国汉字的演变中，汉字的词句组合性愈来愈强，以至于后人习惯于“词思维”或“句思维”，忽略了汉字的最小单元中所包含着大量的意义差异。在这些差异中，汉字往往留存着很多超乎人类现实经验的原始心理内容和文化信息。所以，“字思维”不仅提供了汉字思维的原始鲜活感和神秘感，而且能够通过这一全息符号的把握，深入到汉字所蕴涵的“原始意象”，从而形成超越习见的理解和领悟。
在这一点上，恰与广告追求的相关性、原创性和震撼性原则相一致。
如：形象、感动、命名、策略、创意、精神、学术、品牌、讲演、看见、行动、存在、容易、困难、利益、信任、质量、态度……
这些汉字大多由于字义相关而相连，然而字义相关不等于字义相同，因此在相连的过程中，部分字义被特定的关系语境所隐匿了。如果我们把这些组合字分开使用，组合字的关系意义就会从混沌中变得清晰。而且那些被隐匿的意义也可能被重新发现。这些字源性的意义容易在广告沟通中获得凸现效应。
为了说明“字思维”的问题，这里例举一二，以作佐证。
形象，分解为“形与象”，“形”多指客观存在之形；“象”则是主观内在之象。当外在的形无法成为内在的象的时候，形象是无从产生的。其实，形与象的组合揭示了外而内，内而外互动关系的确立，也点破了传播的要义。在广告中，人们常犯的错误就是有形而无象，传播没能在目标受众的意识中产生“象”。
价值，分解为“价与值”，“价”，量化的市场符号，“值”，则有“值得、值当”字义。“价与值” 相当，消费产生；“价”超于“值”，则消费失败。广告活动所要完成的目标就是增加附加值，这也是消费产生的那种物超所值的感觉，即价值感。
利益，分解为“利与益”，“利”，按((说文中的解释是会意字。从刀、从禾。表示以刀断禾的意思。本义：刀剑锋利，刀口快。“益”，也是会意字。像器皿中有水漫出。从皿，从水。本义：“溢”的本字。水漫出。比较而言，“利”偏于功能满足；“益”则倾向于心理满足。卖家以利诱人。买家多以自身的匮乏和满足为平衡点，“利益”两字道出了市场互动的机制和原则。
感动，分解为“感与动”，“感”是认知、是受动；“动”则是心理内驱，是主动。感而动之，在广告来讲，几乎是最高境界，实现了传播的市场价值。感动的方式不同，在字思维中，也有反映。如：感知，以知感人；感情，以情感人；感悟，感而悟之；感慕，感而慕之，等等。这些都可能在广告传播类型上形成不同的诉求和风格。
命名，分解为“命与名”。“命”，作名词讲，即生命、性命。“命”没有“名”，那是无法进入传播的，也是无法指认的，无法符号化的。“命”的符号化程度不同，现实的命运亦会随之不同。这几乎是传播最为基本的思想和哲学。为何人生下来就要取名?为何产品传播变成商品传播的第一要义就是命名?命名中一定会有价值寄托和传播理念隐含其中，它甚至会决定广告策略、广告创意等内容的产生。
心理，分解为“心与理”。“心”为先天欲望之器官，理为后天文化之形态，“心”是“理”的寄托，“理”是“心”的表征。用“理” 去说服“心”，用文化去平衡或激发原欲的骚动，可能就是广告的一大任务。
汉字是一种全息的符号系统。如果我们从“字思维”的意义上去重新考量汉字的传播意涵，从字源的的角度去开掘汉字的文化信息，这将会给华文广告带来独特的智慧支持。
二、汉字：象思维与广告象征
汉字的诞生，无疑是人类文化史上最有价值的象征艺术!
汉字历经数千年的演变，形成自己特有的书写表现方式，它将日常生活中的心物名理、知识本体，浓缩在符号化的“图”与“象”中，以资沟通传播之用，造就了汉字作为象形文字的系统特点。
汉字，作为一种“形语”系统，在思维的发生过程中，其音与义是固化在“象”的符号形式而得以产生的，象是本源性的载体。因此，汉字思维与“象思维”是分不开的，这一点不同于拼音文字。汉字天然就具有观照自然、与万象互证的合一性质。汉字以小寓大，以字寓道，是呈示存在的感性形式。每一个汉字的内涵，若仔细体悟，远远不是经书字典所能概括的。
作为广告象征，其核心思维可以看成是一种“象思维”。广告象征在其功能上，就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象、或形象、或具象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。所以，从这一点上说，汉字与广告象征在表现上是相通的。
如何激活“象思维”是创造中国广告独特象征的重要法则。由字象而意象，由字象而幻象，由字象而现象，以象塑形，以象造境，以象生义，以象传言，这就是中国文化通过汉字把握世界的个性方式，也是中国广告区别于世界其他地区广告的智慧方式。
在“象思维”的观照下，汉字绝不是一种无生命的构成，而是一种熔铸着远古先民的生命意识和审美经验的艺术形态。长期的汉字交流自然而然地塑造了中国人社会性的阅读经验、书写心理和文化感觉。汉字不仅可以与其对应的物象、事象、意象、声象相复合，创制出与本体存在同构同象的符号系统。这样，字与形、字与事、字与意、字与声都有某种互证并置的符号性想象关系。这种关系往往是具象的，不仅象形、象事，而且还能象意、象声，依据《汉书·艺文志》的观点看，这就是“六书”中的“造字之本”，这也是“象思维” 在方法论上的阐释。
汉字基于物象的构形释义，充分体现了中国文化在心仪形涵的沟通中，表现出“随物赋形” 的智慧。这种智慧几乎可以直接转化为广告象征。
如：“生，进也。象草木生出土上。”(说文)
“天，颠也。…颠者，人之顶也。以为凡高之称。”(说文)
“存”者，有子而“存”。
“在”者，有土而“在”。
再如：“旦”为太阳初升，“夕”则从月半见；“信”，人言为“信”，“武”，止戈为“武”；还有屋下有豕之为“家”，屋内有女之为“安”；羊大为“美”，羊鱼为“鲜”；持帚为“妇”，头簪为“夫”……这些字的形、意、象的有机融合，完全能够转化为具有普遍认知和共鸣的广告象征。
俗话说，一花一世界。在汉字中，有些字确能真切反映古代生活的真实情状，如：“取”，《说文解字·又部》：“取，捕取也，从又，从耳。”是会意字，“又”者，手也，用手割取左耳。它反映的是我国先民在狩猎中捕获到野兽或战争中杀死敌人、俘获战俘时，割下左耳，作为计功的凭证。“取”字底下加“女” 为之“娶”，保留着古代抢婚制时代的文化痕迹和生活特点。同理，还有“妻”，会意字，是男子手抓女人的头发，同样反映古代抢婚风俗。 汉字的情境化内涵，完全可以成为中国广告创作的信息学、社会学、心理学和文化学的资源库。
由于以象形为基础的汉字长期使用，历史性地造成中国人的思想方法、想象方法与外在于人的存在秩序的同构同形，在这样的思维基础上容易产生与客观形象相复合的意象系统和象征符号。在中国人的思维中，精算、逻辑、纯粹形而上的演绎在符号化的系统中似乎很少获得支持。反过来，东方智慧却在其独特的文化延展中塑造了民族的思想“语法”和象征“密码”。
汉字造字时原初的象形意味已经成为中国人深层的文化心理，因此在诸多神秘和超现实的语境中，中国人会产生一种莫名的文字崇拜，由此，茶肆坊间流传的“拆字”、“测字”等“摄心术”颇为盛行。虽然其中不乏巫术迷信，但是汉字本身以及汉字在造字时所灌注的原始信息和先民智慧通过与现实心境的某种形式联系，自然会在汉字的构形释义中产生智慧的领悟。这种领悟经验往往是象征性的，喻示性的。这种经验同样会反过来强化中国人的“象思维”，强化从汉字的字形结构上去体验意义、阐释经验的文化习惯。当习惯泛化成为普遍的认知时，谁能利用这一习惯，谁就能产生传播的感动。所以说，字象是汉字的灵魂，字象与其特定的物形相涵而立，这是汉字“象思维” 的关键所在。
在很多时候，越是复杂的字形似乎蕴涵了越是深刻的思想意思。这里不妨举一字例，作为说明。生活中，人们常存有一种功利心理，此心理可表述为“赢”。“赢”字如何解?首先是“亡”字，“亡”意味着消失、隐匿，喻指生存压力；下面是“口”，“口”喻指传播，有压力，有被消亡的可能，就需要传播，就需要寻求帮助；再下面是“月”，传播需要时间、时机，时间是长度，时机是机会点：“月”旁边是“贝”，“贝”是资本，没有资本，无法传播；右边是“凡”，“凡” 是态度或标准，意即一切皆备，还须有态度和标准的配合。这个“赢”字几乎完整地概括了中国传播文化的最高理念，极具象征的智慧性。
三、汉字：“六书”与广告创意
汉字的世界，包容万象，它既是一个认知的世界，一个想象的世界，也是一个创意的世界。汉字中反映着人类直觉思维图式的智慧成果，其玄深的哲理，灵动的意念，具有很强的创作意义和视觉价值。
“六书”是指汉字的六种构造方法，包括象形、指事、会意、形声、转注及假借。在“六书”中，象形、指事、会意、形声，是造字的方法，转注和假借只是文字运用的法则，实际与造字没多大关系。
东汉许慎在 说文解字》中归纳如下：
“象形者，画成其物，随体诘诎，日、月是也。”
所谓象形，就是描绘图像来表现物之本身，譬如“鸟、隹、乌、燕、飞”等字即属象形字。万物之中，种类相同者也都各具不同的形态，且会呈现复杂的模样，所以古人在创造文字时，方法上就必须努力在异中求同，取其特征，做象征性的表达。
“指事者，视而可识 察而见意，上、下是也。”
所谓指事，不描绘物的图形，而只是单纯用符号来表示抽象的概念，或物的位置、方向等，或只指示出象形的一部分。上，刃．都是典型的指事字
“会意者，比类合谊；以见指伪，武，信是也。”
所谓“比类”即将此一类与彼一类所模拟合成；“合谊”即会合其意义“指抽”即所指之意向。比合两个以上独体文(同文或异文)之意义，以表现一个合体新字之指趣意向者，谓之“会意”。
“形声者，吼事为名，取罾相成，江河是也。”
所谓形声字就是“形” 与“声 的配合，“以事为名”指的是事物的形，“取譬相成”指的是事物的声。将形符(丧示意义的符号)和声符(表示读音的符号)组合起来形成一字，以表示意义的造字方法。如“河”、“江”等都是形声字、其中水是形符，“可”“工”都是声符。
“转注者，建类一首．同意相受，考老是也。”
关于转注，解释纷纭，或主形转，或主声转，或主义转，各有所偏。简单地说．就是部首、意义相同或相近的字．可以互相解释，这种方法就叫转注。
所谓“假借”二字，系以二迭韵字所组成的复词。假借字的发生，是因为语言中发生新事物，没有其相当的文字可用．所以取一个无关紧要的字来用，这叫做“无义的假借”。又不易用象形、指事、会意，形声等法以新造一字与之相当。不得已，乃借用语言中“意相引申，声相切合”之旧字以寄之，作为代替品，此谓之“依声托事” 就文字方面言之．是旧字上赋予新意义。
由此联系到广告创意的过程，其根本的思路和方法几与“六书”相类。因此，如何创意过程中引进“六书”的方法，将有助于创制出中国广告的创意之道。
广告创意和设计的过程，应该是一个与产品、服务建立文化关系的过程，也是在建构一个能够被理解、解、可解释，可表现、可执行的符号化过程。这过程与汉字的发生极为相似。汉字的形体(能指)意义(所指)之间的关系非常密切，并且汉字的认知和解读方式与人类对于自然认知的过程相符合。
其中符号的形成，除了象形字为“具象仿生”，指事字为“运用具象表示抽象的观念”之外，其余“四书”均为符号形成的变化，这与创意符号的建构与认知过程有异曲同工之妙。
我们不妨说，每个汉字是一个世界，以理观直，可见规律；以智观之，可见哲理。以形观之，可见美感；以灵感观之，可以顿悟。
汉字之于广告告，不仅具有信息学，心理学、社会学等方面的意义，而且还有设计、创意、策划、营销、品牌等方面的意义。因此，重新思考汉字与广告深层关系．将会推动中国广告乃至华文广告在内涵和表现上的发展和提升! |
